如何破解获客和转化难题?B2B企业这样做内容营销!

万米商云 2017-12-18 14:40:04 阅读量: 2208

2B领域所面临的营销挑战,主要有以下三点:

1、越陷越深的搜索营销

例如某PMP培训公司,60%的营销预算用于百度投放广告,客户转化率却不高,但百度的价格持续增长,怎么办?苦于没有其他来源,只能持续。这样的问题在2B领域非常普遍。

 

2、高成本的销售过程

例如某云服务公司,销售通过社交软件加好友,获取关注并争取见面机会,销售总监和产品两人亲自拜访,谈完后认为用户的现发展阶段也没必要更换产品,大家认识一下就没有然后了。销售似乎看起来很忙,但没有提前对客户做功课,即使面谈也没有事后跟进,其实这是对销售资源的巨大浪费。

 

3、低效的销售转化

例如某CRM公司,首先下载APP注册、试用,销售跟进并再适当给出一些试用工具,最终向客户引出新产品。但当客户询问新产品资料时,销售却让客户上官网查询。试问有多少客户会上官网?在这个过程中,其实销售转化的效益非常低,缺乏营销能力。

整体而言,营销和销售就解决三件事情:

1、能不能触达目标用户;

2、能不能让目标用户产生需求并转化;

3、能不能促成订单。

 

问题出在哪里?

“沙漏型”销售流程阻碍了企业销售增长。

如图沙漏,我们希望上层的流量开口能更大一些,即使开口不够大,不论品牌能力还是流量购买能力,上层还是累积了很多潜客。如果上层没有量,销售就强推,这时候企业一般就很难生存,这样的销售流程属于沙漏型的模式。

特别是在现在的环境中,上层越来越难做,如果用下层销售提升效率,中间层就会越来越紧迫。2B领域里下层就是渠道,而上层只管把东西推出去,通过促销来形成中间的转化,这就是问题所在。

 

B2B内容营销的三个核心要素

成功的内容营销需要三个方面的因素:

第一:好的内容

第二:一套软件(系统)承载。一是平衡效率,二是承载互动的结果;

第三:数据。通过数据分析用户行为,描绘用户画像。

营销和销售可分为三层,上层触达,第二层营销,下层销售达成。营销层与上下层都会有合作,它就像一个沙漏的腰部。

 

做内容营销非常关键的一点是从产品思维转变为用户思维。不要总说“我怎样”,而要考虑我的用户是谁,他关心什么。产品这条路走得非常深固然好,至少能打动一部分真正做技术的人,但很多时候负责采购的人员并不是技术人员。

 

内容营销规划和实施的步骤

首先明确用户是谁,他的画像是什么样,然后重新思考内容。内容识别好后,设计渠道、获客包括培育。有了一些内容和互动后,分析数据,优化,持续运营。整个过程中用户的理解是一个起征点。

1、客户画像-更加生动和明确地描述客户

 

对于用户的理解,营销和销售人员要统一。比如目标客户是一个传统企业,我们要明确它的客户可能是谁,什么行业,规模多大,收入怎样,员工性别,工龄等等,把这些信息描绘清晰。

 

2、从B2B客户采购旅程设计内容

 

  • 在大的阶段基本可分为:了解、对比、购买、重购。

第一阶段:了解。了解行业里的其他品牌,这个过程需要一些基础性内容的传播。

第二价段:对比。搜集更多产品信息,包括价值、优劣势、口碑。

第三阶段:购买。

第四阶段:重构。

 

  • 内容制作的精髓:利他之心

内容设计的横轴是人,纵轴是时间段,每个过程应该设计什么内容,基本原则就是利他之心,站在他的角度,考虑他要解决什么问题,能不能帮他省点劲,有时想法就会源源不断地涌现。

 

  • 营销内容不仅仅是文章和白皮书

当我们谈营销的时候,说的更多的是内容,白皮书是否就是内容?一篇文章、博客是不是就是内容?其实不是!内容的形态非常多样,比如一个在线的视频讲座,一些工具型的东西也属于内容,如美国的Hubspot、visualizeROI等。

 

3、有哪些可以用于营销的内容?

内容不仅仅为了传播,还有集客的功能。假如一篇文章被无数人浏览,传播开了,又怎样?没有人会愿意为了文章填联系方式,我也不知道有谁看过。

内容可分为传播性内容和集客性内容,两者相互匹配。也有一些内容既有传播性又有集客性,比如国外的一些网站。重要的是两者能相互应用起来,比如集客类的内容能不能摘出来传播。

 

4、如何获得高质量内容

内容源其实很多,比如业内大咖的投稿、企业原创内容,比如社交平台高质量内容的授权,因为绝大部分人很愿意让自己的内容得到广泛传播;

再比如国外高质量内容的翻译、媒体文章的转载、免费报告、外部投稿等等。当然也不排除合作伙伴的公关稿,但从前面提到的原则来讲,这种内容没用。

 

5、内容规划

如果整体的内容规划做好了就相当于内容营销做好了一半甚至更多,所以内容规划是非常重要的,核心的一部分。后面需要做的就是怎样把内容传播出去带来销售机会,帮助销售转化。传播需找到不同的触点,不光是博客和微信,还可以跟广告和销售过程连接起来。

 

6、以客户为中心的全渠道策略

内容营销的过程不只是创造内容传播让更多人知道,而是需要和广告、客户的触达和销售紧密结合,其中肯定会有很多方法。

 

内容如何帮助B2B销售成单

让内容营销为销售加速:不战而屈人之兵,善之善者也。内容营销也可以达到这样的效果。内容营销在2B领域里主要有以下几个作用:

 

1、带来新客

以往都是付费获客,买流量,买触达机会,做展会等等,内容获客则是通过优势的内容让客户找到我们,客户为了获得这样的内容,作为交换,留下一些可以持续触达的联系方式。内容营销并不是没有成本,只不过不需要花很多钱获得营销机会。

2、客户培育,提升转化

在以往的直送模式下,线索来源多但质量低。不管是展会还是其他什么渠道,销售死磕客户,争取见面机会做演示、安装、试用。但有多少人能成功约见?也许1/4。有多少人能成单?顶多1/10。

剩下90%的人为什么要去参加展会?因为他对你有所关注,之所以没买产品只是因为没到时候。这种情况下的客户需要培育。跟客户建立联系,搜集他的行为数据并分析,促进销售达成,这是所谓的培育过程。

 

3、建立数字化客户资产

培育的客户起来就形成一个池子,但这个池子并不是一潭死水通过低成本的内容来互动,了解,分析客户行为,数字化推进。也就是当客户产生需求后,企业能不能按照客户的需求改进产品?如果改进,就已经意味着企业经营模式的变化。

内容营销最终的目的是达成销售,通过内容营销获得了庞大的客户流量,但营销不只是获取流量这么简单的事情。流量只是能看的到肉,怎么把肉吃到嘴里,对流量进行承接、转化、成单,才是企业更应该关注的

 

推荐内容

    推荐产品

      推荐解决方案