2B领域所面临的营销挑战，主要有以下三点：

1、越陷越深的搜索营销

例如某PMP培训公司，60%的营销预算用于百度投放广告，客户转化率却不高，但百度的价格持续增长，怎么办?苦于没有其他来源，只能持续。这样的问题在2B领域非常普遍。

2、高成本的销售过程

例如某云服务公司，销售通过社交软件加好友，获取关注并争取见面机会，销售总监和产品两人亲自拜访，谈完后认为用户的现发展阶段也没必要更换产品，大家认识一下就没有然后了。销售似乎看起来很忙，但没有提前对客户做功课，即使面谈也没有事后跟进，其实这是对销售资源的巨大浪费。

3、低效的销售转化

例如某CRM公司，首先下载APP注册、试用，销售跟进并再适当给出一些试用工具，最终向客户引出新产品。但当客户询问新产品资料时，销售却让客户上官网查询。试问有多少客户会上官网？在这个过程中，其实销售转化的效益非常低，缺乏营销能力。

整体而言，营销和销售就解决三件事情：

1、能不能触达目标用户；

2、能不能让目标用户产生需求并转化；

3、能不能促成订单。

问题出在哪里？

“沙漏型”销售流程阻碍了企业销售增长。

如图沙漏，我们希望上层的流量开口能更大一些，即使开口不够大，不论品牌能力还是流量购买能力，上层还是累积了很多潜客。如果上层没有量，销售就强推，这时候企业一般就很难生存，这样的销售流程属于沙漏型的模式。

特别是在现在的环境中，上层越来越难做，如果用下层销售提升效率，中间层就会越来越紧迫。2B领域里下层就是渠道，而上层只管把东西推出去，通过促销来形成中间的转化，这就是问题所在。

B2B内容营销的三个核心要素

成功的内容营销需要三个方面的因素：

第一：好的内容；

第二：一套软件（系统）承载。一是平衡效率，二是承载互动的结果；

第三：数据。通过数据分析用户行为，描绘用户画像。

营销和销售可分为三层，上层触达，第二层营销，下层销售达成。营销层与上下层都会有合作，它就像一个沙漏的腰部。

做内容营销非常关键的一点是从产品思维转变为用户思维。不要总说“我怎样”，而要考虑我的用户是谁，他关心什么。产品这条路走得非常深固然好，至少能打动一部分真正做技术的人，但很多时候负责采购的人员并不是技术人员。

内容营销规划和实施的步骤

首先明确用户是谁，他的画像是什么样，然后重新思考内容。内容识别好后，设计渠道、获客包括培育。有了一些内容和互动后，分析数据，优化，持续运营。整个过程中用户的理解是一个起征点。

1、客户画像-更加生动和明确地描述客户

对于用户的理解，营销和销售人员要统一。比如目标客户是一个传统企业，我们要明确它的客户可能是谁，什么行业，规模多大，收入怎样，员工性别，工龄等等，把这些信息描绘清晰。

2、从B2B客户采购旅程设计内容

• 在大的阶段基本可分为：了解、对比、购买、重购。

第一阶段：了解。了解行业里的其他品牌，这个过程需要一些基础性内容的传播。

第二价段：对比。搜集更多产品信息，包括价值、优劣势、口碑。

第三阶段：购买。

第四阶段：重构。

• 内容制作的精髓：利他之心

内容设计的横轴是人，纵轴是时间段，每个过程应该设计什么内容，基本原则就是利他之心，站在他的角度，考虑他要解决什么问题，能不能帮他省点劲，有时想法就会源源不断地涌现。

• 营销内容不仅仅是文章和白皮书

当我们谈营销的时候，说的更多的是内容，白皮书是否就是内容？一篇文章、博客是不是就是内容？其实不是！内容的形态非常多样，比如一个在线的视频讲座，一些工具型的东西也属于内容，如美国的Hubspot、visualizeROI等。

3、有哪些可以用于营销的内容？

内容不仅仅为了传播，还有集客的功能。假如一篇文章被无数人浏览，传播开了，又怎样？没有人会愿意为了文章填联系方式，我也不知道有谁看过。

内容可分为传播性内容和集客性内容，两者相互匹配。也有一些内容既有传播性又有集客性，比如国外的一些网站。重要的是两者能相互应用起来，比如集客类的内容能不能摘出来传播。

4、如何获得高质量内容

内容源其实很多，比如业内大咖的投稿、企业原创内容，比如社交平台高质量内容的授权，因为绝大部分人很愿意让自己的内容得到广泛传播；

再比如国外高质量内容的翻译、媒体文章的转载、免费报告、外部投稿等等。当然也不排除合作伙伴的公关稿，但从前面提到的原则来讲，这种内容没用。

5、内容规划

如果整体的内容规划做好了就相当于内容营销做好了一半甚至更多，所以内容规划是非常重要的，核心的一部分。后面需要做的就是怎样把内容传播出去带来销售机会，帮助销售转化。传播需找到不同的触点，不光是博客和微信，还可以跟广告和销售过程连接起来。

6、以客户为中心的全渠道策略

内容营销的过程不只是创造内容传播让更多人知道，而是需要和广告、客户的触达和销售紧密结合，其中肯定会有很多方法。

内容如何帮助B2B销售成单

让内容营销为销售加速:不战而屈人之兵，善之善者也。内容营销也可以达到这样的效果。内容营销在2B领域里主要有以下几个作用：

1、带来新客

以往都是付费获客，买流量，买触达机会，做展会等等，内容获客则是通过优势的内容让客户找到我们，客户为了获得这样的内容，作为交换，留下一些可以持续触达的联系方式。内容营销并不是没有成本，只不过不需要花很多钱获得营销机会。

2、客户培育，提升转化

在以往的直送模式下，线索来源多但质量低。不管是展会还是其他什么渠道，销售死磕客户，争取见面机会做演示、安装、试用。但有多少人能成功约见？也许1/4。有多少人能成单？顶多1/10。

剩下90%的人为什么要去参加展会？因为他对你有所关注，之所以没买产品只是因为没到时候。这种情况下的客户需要培育。跟客户建立联系，搜集他的行为数据并分析，促进销售达成，这是所谓的培育过程。

3、建立数字化客户资产

培育的客户“养”起来就形成一个“池子”，但这个“池子”并不是“一潭死水”。通过低成本的内容来互动，了解，分析客户行为，数字化推进。也就是当客户产生需求后，企业能不能按照客户的需求改进产品？如果改进，就已经意味着企业经营模式的变化。

内容营销最终的目的是达成销售，通过内容营销获得了庞大的客户流量，但营销不只是获取流量这么简单的事情。流量只是能看的到肉，怎么把肉吃到嘴里，对流量进行承接、转化、成单，才是企业更应该关注的