5403亿!“外冷内热”的第13个双11,哪些变化值得关注?

万米商云 2021-11-16 17:57:10 阅读量: 769

往届的双十一,每隔一小时就会刷屏一张“战报”,各种数字轰炸,所有商家、媒体屏息以待,呼吸随着大盘数字的跳动而急促。 

而今年风景大不同,可以说是风平浪静,直至11月12日零点,天猫双11总交易额数据才最终公布:5403亿。

其实,从2009年首届双11的5200万,到2021年的5403亿,天猫GMV(总交易额)年年刷新记录,然而以往阿里的数字大屏没有了,只公布GMV,成绩并非不好看,阿里到底葫芦里卖的什么药呢?

 

 

GMV依然还是双11的结果展现,但已经不是最终目标。增长质量和社会价值成为此次双11的关键词。

阿里创造双十一购物节时的初衷是:为消费者和商家创造一个年度互相回馈的契机。

而当购物节、直播带货的盛行,这样的契机不再需要特定时间段创造时,双十一也相应做出变化以适应时代的需求。

 

1、弱化商业价值,强化社会价值

 

关注今年双11的伙伴会发现,阿里明显弱化了对交易额的追求,通过“长辈模式”、“绿色会场”、“助农项目”、“公益专项”等举措,把2021天猫双十一的社会价值提到更高位置。

淘宝推出“长辈模式”,让银发族也能轻松玩转双十一,针对这一群体的痛点,优化了站内设置,给老年人更好的消费体验。数据显示,每天有110万“银发族”进入会场参与到这场狂欢盛宴。

今年双11,天猫发布了双11减碳计划,首推“绿色会场”,推荐的有助于环保、节能减排的节能家电、绿色食品等,还有“新能源汽车”专区。上新50万件绿色商品,并发放1亿元绿色消费补贴。而这些绿色商品也受到广大消费者的喜爱,超250万人在双11期间购买了绿色商品。

 

 

双11期间,淘宝天猫平台上,160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2%,农产品销售额同比增长24.8%,832个脱贫县电商销售额同比增长28.8%。中西部地区农货销售增长尤其亮眼,西部12省份农产品销售额同比增长20%,其中,甘肃同比增长57.5%,贵州同比增长24.4%,天猫双11利用数字经济缩小地区发展差距产生的社会价值由此体现。

整个双11期间,有300万款商品被设置为公益专项,定向帮扶困境人群。今年双11的公益宝贝捐赠善款,将重点用于帮助三大困境人群:为欠发达地区家庭的主要劳动力提供公益保险、帮大山深处的孩子找到“童伴妈妈”、为困境中的老人提供爱心午餐。消费者在天猫上每买10件商品,就至少有一笔2分钱或更多的善款,通过公益宝贝捐向特定的公益项目。

今年的双11,不再仅与消费、经济、商业相关,而是通过这么一个大型购物节,将大众的消费行为和环保、帮扶、公益挂上钩,让今年的双11更具人文色彩,更有社会价值。

 

2、新品牌、老字号各有春天

 

新品牌、老字号,都在今年的天猫双11找到了各自的春天。

275个新品牌连续3年翻倍增长,700多个新品牌成为细分品类第一名。这是天猫新品牌孵化计划的成果。例如国潮,00后在购买非遗产品的单量和金额都已经翻番了。

受到“5年10亿助力老字号复兴”计划的支持,双11成为民族品牌复兴的契机,截至11月11日8点,220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%。

 

 

 

3、淡化“最低价”,加量不减价

 

双11淡化“最低价”标签,“加量不减价”成了双11的商业共识。

从去年双11开始,通过加赠小样拼凑折扣,就成了直播间的普遍营销手段,今年直播种草预告,也在突出“买一送一”的概念,原价不变,但收到的赠品价值在不断增大。

双11这种超级大促购物节,是品牌方十分重要的优惠促销节点,随着优惠力度的不断增加,直播不断挑战着价格底线,品牌方需要用这种方式维持住价格体系。

 

 

 

4、商家超长种草,直播价值加码

 

今年双11的直播带货,格外注重商品的讲解和种草,从结果来看,种草带来的转化效率是非常不错的。种草对于直播间的拉动,除了直接积蓄流量外,也带来了远超往年的货品数量。双11的内容种草期,商家通过直播看点、短视频等渠道进行内容生产从而种草消费者。

双11期间的内容种草与平台之间的联动效应带来更好的种草效果。分享、社交,更是成了今年双11的一大看点,10月27日,淘宝正式上线了“分享购物车”功能,同时具备社交和种草的属性。

而有自主品牌营销规划的品牌方,还会选择通过自家直播间开展种草活动,这还是一个动态客服服务场,承接公域的流量,提高转化,还能最大限度地激发私域会员的能量,同时也是进行品牌内容营销的不错节点。

 

 

天猫通过双11的调整,把社会价值提到更高的位置,表达对社会的善意,对商户的支持,对用户的感恩。而如何适应平台的变化,优化自身打法,积极调整公私域布局,就是品牌主需要考虑的事情了。

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