2018年度电商行业格局分析

万米商云 2019-04-10 18:03:52 阅读量: 1512

2018年我国全年社会消费品零售总额38.1万亿元,较2017年增长9%,其中全国实物商品网上零售额增长25.4%,占社会消费品零售总额的18.4%,带动电子商务平台收入3667亿元,比上年增长13.1%,保持平稳较快发展势头,15年-18年国内网络零售交易规模增长速度都保持在30%以上的增速,即便是经济大环境非常差的2018年,中国社零包含网络零售都是在增长的!而且网络零售在整个社会零售的占比在逐年增加,即便这样也只占比22%而已!网络零售的增量空间是非常巨大的!

1.在电商的领土上,阿里是霸主

2018年,阿里公布的天猫实物商品交易总额的增速,四个季度依次为40%、34%、30%、29%,均高于总体的25%。阿里电商(天猫+淘宝)的市场份额稳居第一,并且超过50%。

在庞大且快速增长的规模基础上,阿里电商业务收入达到2294亿元,增长41%;这说明阿里电商不仅“羊毛”长得快,“薅羊毛”的效率也在提高。第四季度,阿里电商的利润率(经调整的EBITA率)达到67%!阿里立志实现“让天下没有难做的生意”,他首先实现了自己的生意是天下最好的生意。

占据半壁江山的阿里扩张得比总体还快,说明其他兄弟正在丢城失地,京东可能就是最受伤的那一个。

2018年京东的GMV为1.67万亿元,增长29%;收入增长27%,远低于2017年的40%。两个增速的数据将京东的落寞表露无遗——GMV增速低于阿里,老二与老大的差距只会越拉越大,京东几乎失去了挑战阿里的可能性;收入增速下台阶,也低于GMV的增速,说明京东“薅羊毛”的能力正在衰退。更别提利润,2018年京东的自由现金流为-79亿元,而2017年还有+177亿元。

2018年,京东和刘强东特别流年不利。

拼多多却迎来了高光时刻,成功在美国上市,并刮起中国“五环外”的电商风暴。2018年,拼多多平台的GMV达到4716亿元,同比增长了234%;在这个基础上,拼多多收入增长652%,年度活跃买家突破4亿(去年上半年的广告还是“三亿人都在用的拼多多”),拼多多无疑是一匹中国特色的电商黑马。

但黑马也不是没有烦恼,在第四季度,拼多多的亏损率(经调整的经营利润率)达到-37%,亏损率重新扩大而不是收窄,这是一个很大的忧虑。

 

如今互联网分成阿里和腾讯两大派系,京东和拼多多是腾讯遏制阿里的主力盟友,但似乎已落了下风。

2015年阿里与苏宁战略联姻,重点反击京东。

2018年,苏宁易购的GMV为2083亿元,同比增长64%,增速远超行业平均;几年下来,苏宁易购坐上了老四的位子。苏宁易购跟着阿里吃肉喝汤,也帮阿里进攻京东的“城墙”。商场上的合纵连横、攻伐谋略可见一斑。

腾讯系还有一个小弟是唯品会,但如今除了在广告上常见,存在感好像越来越低。2018年,唯品会收入增长16%,相比2017年的29%、2016年的41%,增速逐年下降,而且已经降至低速。唯品会可能是不行了。

最后一个是网易电商,带着小资情调,主打中产阶级的消费升级。只是2018年中产过得比哪个阶级都惨淡,网易电商的收入倒是增长了65%;但第四季度,网易电商的毛利率仅有5%,盈利也是一个遥遥无期的忧伤故事。

纷争过后,只有阿里系在欢喜,其他人都在发愁。

2.阿里、京东、拼多多的纷争

2014年,京东和阿里巴巴先后美国上市,均受到资本的热捧,很多人都以为电商的大势已定。京东代表了自营加自建物流的重资产模式,阿里则是提供平台基础设施的轻资产模式,最终的胜者将在这两者之间产生。

模式本身难言高下,胜负取决于双方的攻防战斗。

彼时,京东重金打造了自有物流网络,在配送效率上甩开了淘宝;通过自营模式占领正品保障的舆论高地,痛击淘宝的软肋。京东提供了一种看上去更可靠便捷的网购模式,因此一度取得了对阿里气势上的领先。整个2015年,京东的股价上涨了39%,而阿里巴巴却下跌了22%,涨跌之间充分体现了当时的此消彼长。

2015年,阿里巴巴与苏宁战略结盟、相互持股;苏宁易购从线下卖场转战线上,主打家电、电子等3C产品,进攻京东的根据地。

阿里展开对京东的防守反击。

阿里电商自身的战略阵地从淘宝转向天猫,从C2C转型B2C,大力扶持大品牌的旗舰店;这一方面将流量资源卖给有钱的商家,有利于变现;另一方面也是通过品牌的自我管控,在大范围上解决第三方平台假货的问题。

阿里也重金砸向了物流,启动了“菜鸟网络”计划,只不过用的方法不是自建,而是收购现有的快递公——到如今,“四通”(圆通、中通、申通和百世汇通)已尽收菜鸟网络麾下。

 

到2018年,京东“自营+物流”的两大杀手锏渐渐被阿里追平,形势彻底逆转。

2015年,电商领域发生了很多故事,这一年拼多多开始创业。仅过了三年,拼多多火速席卷全国的“五环外”市场,冲到了行业老三的位子。

拼多多抓住了阿里战略收缩淘宝、战略放弃低端市场的机遇,再趁着微信下沉的东风,顺势而起。拼多多也做了很多创新——挖掘增量用户、拼团玩法以及C2M模式下的极低价格;这是拼多多取胜“五环外”市场的核心战法。

但拼多多再往里,就进入阿里的地盘,阿里综合一体的战法已经被证明很强大,拼多多的轻型武器恐怕还难以攻坚“五环”的城墙。2018年底,拼多多出现亏损扩大的情况,或许是个暂时现象,或许是个转折信号。在“五环外”,阿里也重新开始经营,拼多多不仅需要进攻,还要注意防守。

拼多多创造了黑马奇迹,但光环正在散去,而它的前辈们所经历过的阿里的攻伐逼迫,迟早会来到它的面前。拼多多真正的崛起之路,还必须要过阿里这一关。

如今电商的天下大势正在向阿里倾斜,纷争虽不止,是否要迎来终局?

3.2019新电商格局出现,网红带货

2015年,在游戏行业赚钱赚到手软的网易,大举进军跨境电商领域。网易考拉采用了一种“自营直采”的重资产模式——在海外建立采购网点,在国内打造保税仓库,用批发的方式把海外的商品购至国内的保税仓,发货快,价格有优势。

网易这一套创新打法,解决了跨境海淘的核心痛点,占据了一席之地。2018年,网易电商的交易规模保持高速增长,居于行业第一梯队。虽然网易考拉没有摆脱亏损的困扰,但天猫国际也同样如此。

对阿里而言,挑战者一直都在。另一个新的挑战,来自网红带货的新电商模式。

前不久,中国网红电商公司“如涵控股”在美股提交了招股书,中国网红“带货带到了纳斯达克”。如涵控股旗下的头牌网红张大奕,拥有1064万的微博粉丝,平日里在微博上发布精致的配图,展示她漂亮的服装穿搭,让她的粉丝情不自禁地追随并去她的淘宝店下单。据说2018年双十一,她的店铺销售额28分钟内就实现破亿。但是,如涵的商业模式最大的缺陷就是过度依赖头牌网红,虽然如涵有113位网红,但前三位却贡献了55% 的GMV。这让如涵无法“化解”KOL流失的高风险,也使得如涵与KOL间的议价能力薄弱,KOL的抽成比率达到10%,再加上复制“头牌”网红的难度大、成本高,网红经济在给其带来流量的同时,也成为其未来发展路上的不稳定因素。

 

在旧的模式里,阿里几乎打败了所有对手。马云老师抓住了女人购物的心,从而掌控了电商的天下大势。如今千千万万的网红,比马云老师更能抓住女人购物的心。未来是谁的天下,犹未可知。

 

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